Цели наружной рекламы и методы их измерения



Цели наружной рекламы и методы их измерения


Специалисты рекламного бизнеса давно определили необходимый набор критериев для оценки эффективности наружной рекламы. Чтобы понять влияние рекламной кампании на бизнес, необходимо задать целевые показатели и проанализировать результаты после ее проведения.

Андрей Гурьянов
Генеральный директор ООО «Афиша».
Размещение наружной рекламы в Туле, Новомосковске, Щекино и Алексине

Цели рекламной кампании


Стимулирование продаж/вызвать желание попробовать продукт. Показателями для такой цели станут:


• измерение уровня продаж до и после запуска кампании на территории размещения рекламы;
• анализ изменения продаж до и после запуска кампании в более широком диапазоне (городе/области) вне места
проведения рекламной кампании;
• использование в сюжете кодовых слов, уникального номера телефона, ссылки, которые позволят посчитать
переходы с рекламы в продажи.

Повышение узнаваемости компании. При такой задаче проводят исследования, в которых:


• фиксируют у потребителя известные ему компании в порядке убывания популярности до и после рекламной кампании;
• изучают связь и ассоциацию сюжета с рекламируемым брендом.

Создать нужный образ бренда. Чтобы изучить эффект от такой рекламной кампании, необходимо:


• сформулировать характеристики и образы компании, которые должны возникать у потребителей;
• изучить возникающий образ бренда после проведения рекламной кампании.
Эффективность наружной рекламы

 

Чтобы эффективно провести рекламную кампанию с помощью наружной рекламы и выбрать количество рекламных конструкций, необходимо знать несколько важных показателей.


1. Потенциальная аудитория. ОTS — (Оpportunity To See). Количество людей, которые имеют возможность увидеть вашу рекламу. Оно складывается из суммы потоков личного и общественного автотранспорта, пешеходов. Измеряется OTS для каждой конструкции наблюдением и математическими расчетами, с поправочными коэффициентами на угол обзора, качество обзора, расстояние до светофора и т. д. Например, ОTS=5 000, значит, что в течение дня произошло 5 000 рекламных контактов с данной рекламной поверхностью.

2. Рейтинг поверхности. RP (Rating Point). Доля населения города, имеющая возможность увидеть рекламное сообщение на данной конструкции. Вычисляется как процент к общему числу жителей города. Например, RP =10,2 означает, что 10,2% жителей города увидит вашу рекламу на этой поверхности. Суммарный рейтинг всех поверхностей — GRP. Набрать показатель в 50 GRP можно различными комбинациями рекламных конструкций в зависимости от города (района города) и количества жителей. Чем выше суммарный показатель GRP, на которых размещается реклама , тем выше охват.

3. Частота (Frequency) — количество восприятия рекламного сообщения за все время кампании. По исследованию Eyes On (США, 2012), вероятность увидеть сюжет для одного человека повышается с каждой
поездкой:


• 1-я поездка — до 60%;
• 2-я поездка — до 84%;
• 3-я поездка — до 94%;
• 4-я поездка — до 99%.

Андрей Гурьянов
Генеральный директор ООО «Афиша».
Размещение наружной рекламы в Туле, Новомосковске, Щекино и Алексине